GIUSTOPESO CON
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Born to buy (nati per comprare)

di Paolo Becherucci (Pediatra )

apparso su Area Pediatrica settembre 2006 pg 3-4

Che i bambini fossero un bersaglio della pubblicità mi era evidente, ma forse la scarsa frequentazione dei programmi televisivi non mi aveva permesso di comprendere a fondo l'entità del problema.
Alcune recenti letture mi hanno invece portato a conoscere dati stupefacenti.Fino a pochi anni fa i bambini erano attori marginali del mercato, in quanto acquirenti di pochi beni e di scarso valore. I prodotti specifici per bambini esistono da secoli e già nel 1800 i giocattoli erano degli status symbol. Nel corso del XX secolo, però, il comportamento degli adulti è radicalmente cambiato: i bambini sono divenuti preziosi e insostituibili, sempre in numero minore per famiglia e quindi più importanti. Inoltre progressivamente si è invertito il rapporto fra il tempo passato a giocare e socializzare e quello utilizzato per i videogiochi, la televisione o Internet. Contemporaneamente è esploso il loro "potere di acquisto". Si è anche abbassata l'età alla quale i piccoli entrano nel mondo degli adulti. I fenomeni dello shopping, dell'attaccamento ai marchi, del possesso come indice di appartenenza al gruppo, una volta tipicamente adolescenziali, stanno divenendo patrimonio di bambini sempre più piccoli. Essi assumono, soprattutto nelle famiglie monoparentali così diffuse attualmente, responsabilità e atteggiamenti tipici degli adulti: alcuni sociologi definiscono questo fenomeno come "scomparsa dell'infanzia". Se ci facciamo caso infatti, è sorprendente notare come certi giochi, soprattutto all'aperto, siano scomparsi e come, anche quando vengono in ambulatorio, i piccoli non abbiano quasi mai con sé una bambola, una macchinina, un pupazzo, ovvero i tipici oggetti infantili - bensì giochino con il cellulare. Tale progressiva "omogeneizzazione" con gli adulti ha determinato un aumento del potere decisionale dei bambini negli acquisti familiari. È questo, infatti, il secondo dato sorprendente: essi non solamente sono in grado a scegliere e pretendere oggetti per se stessi, ma sono divenuti elemento determinante delle scelte della famiglia, persino dell'acquisto dell'auto - il che spiega la presenza delle pubblicità dei SUV nei cartoni animati!Alcune indagini negli Stati Uniti hanno evidenziato che i prodotti più frequentemente richiesti e acquistati dai bambini non sono i giocattoli, come verrebbe spontaneo pensare, bensì i cibi (in terza posizione nelle preferenze vengono i vestiti, anche nella fascia di età dei più piccoli). Non dobbiamo perciò sorprenderci del dilagare dell'obesità! - ecco qui la funzione di Giustopeso Italia.
La pubblicità ha cavalcato questo fenomeno o ha contribuito a crearlo? Probabilmente entrambe le cose. Attualmente esistono studi di marketing specifici non solo per le varie fasce di età ma, negli Stati Uniti, addirittura per i diversi gruppi etnici: ci sono convention di pubblicitari dedicate e programmi creati allo scopo.
L'elemento determinante, però, è il ridotto tempo che i genitori vogliono e possono dedicare ai figli: questo porta alla "spesa determinata dal senso di colpa ", alla difficoltà di convincere i figli su cosa è meglio fare o non fare, all'impossibilità di cambiare un acquisto non gradito e quindi all'accondiscendenza rispetto alle scelte dei bambini e degli adolescenti o addirittura all'affidare direttamente a loro l'acquisto. Viene quindi spontaneo chiedersi se le Istituzioni abbiano promulgato leggi a tutela dell'infanzia in questo campo.
Limitandoci all'Italia, in effetti anche la recente Legge Gasparri definisce cosa si dovrebbe fare riguardo le pubblicità per l'infanzia e l'uso dei bambini negli spot pubblicitari, in modo piuttosto restrittivo ma probabilmente inapplicato.
La SIP (Società Italiana di Pediatria) e la nostra rivista (Area Pediatrica) si sono occupati del fenomeno del rapporto fra infanzia e media. Per chi non l'avesse ancora fatto, invito a leggere l'articolo uscito nel numero 8 del 2005 su rischi e opportunità della TV e di Internet per i minori.
Condivido totalmente le considerazioni conclusive: non è probabilmente utile assumere posizioni estremistiche del tipo "non facciamo vedere la TV ai bambini". II pediatra deve discutere con i genitori circa il corretto utilizzo dei media ogni volta che può, non deve demonizzare tali mezzi ma deve insegnare a gestirli, controllarli e ricollocarli nel loro giusto ruolo: una risorsa consapevole e non un soffocante, ininterrotto abbraccio.


LEGGERE PER CREDERE

- Juliet B. Schor. Nati per comprare: salviamo i nostri figli, ostaggi della pubblicità. Milano:
Ed. Apogeo, 2005.

- Maria D'Alessio, Fiorenzo Laghi. Maneggiare con cura: i bambini e la pubblicità. Edizioni Ma.gi. 2006.